8 обязательных навыков для экспертного контент-маркетолога

Вы хотите нанять эксперта по маркетингу контента, но не можете разобраться в массе маркетологов, утверждающих, что у них есть способности к написанию текстов? Вы не одиноки.

«Каждый — и я имею в виду КАЖДЫЙ — считает себя писателем, — говорит Ребекка Рейносо, старший редактор G2.

Многие маркетологи являются писателями, но есть большая разница между отличным копирайтером и отличным контент-маркетологом — и она обсуждается не так часто, как следовало бы.

Копирайтинг — это то, что вы видите на LinkedIn и Twitter, зарабатывая людям массовую популярность, и это даже то, что чаще всего фигурирует в образовательных сериях по маркетингу. Например, в популярной рассылке Harry’s Marketing Examples вы увидите несколько переписанных заголовков сайтов, утверждающих, что они помогают повысить конверсию. И, вероятно, они именно это и делают. Но это не контент-маркетинг. Это копирайтинг. 

Итак, что такое контент-маркетинг и какие навыки следует искать в человеке, которого вы нанимаете? Давайте проясним этот вопрос.

Разница между контент-маркетингом и копирайтингом

Многие контент-маркетологи также являются фантастическими копирайтерами, и обратное тоже верно. Многие опытные копирайтеры являются восхитительными контент-маркетологами. Но то, что эти два понятия пересекаются, не означает, что это одно и то же.

Контент-маркетологи разрабатывают стратегию контента для бренда, а затем составляют план и контролируют его выполнение для реализации общей стратегии. План включает в себя исследование контента, составление краткого содержания, написание контента, редактирование контента, SEO-оптимизацию, графический дизайн и, наконец, распространение контента. 

Копирайтеры часто помогают в написании части плана (хотя исторически копирайтеры пишут более короткий контент, чем обычно требуется для оптимизированных для поиска постов в блогах в наши дни) и в разделе плана, посвященном распространению контента. В конце концов, копирайтеры знают, как рассказать историю и привлечь аудиторию. А для бизнес-аудитории сейчас нет лучшего места, чем социальные сети, такие как LinkedIn и Twitter.

Лучшие навыки, которыми овладели экспертные контент-маркетологи

Если вы ищете настоящего эксперта в области контент-маркетинга, вам нужен человек, который также является отличным копирайтером. Но на этом его или ее навыки не заканчиваются. Вот восемь основных навыков, которыми владеют великие контент-маркетологи, и то, как они помогают вашему бизнесу расти. 

1. Контентная стратегия 

Умение сформулировать и представить четкую и последовательную контент-стратегию — обязательное условие для опытных контент-маркетологов. Многие контент-маркетологи могут реализовать стратегию, но не все они могут провести исследование, необходимое для составления долгосрочной стратегии, подробно описать метод водопада, по которому эта стратегия будет выполняться (таким образом, создавая план), и иметь возможность представить этот план учредителям или руководителям для подписания. 

Это навык, который опытные контент-маркетологи оттачивают со временем, и если вы ищете эксперта, вам стоит задать вопросы на собеседовании, которые помогут вам понять, смогли ли они сделать это успешно.

2. Управление проектами

Вторым по важности навыком для эксперта контент-маркетолога является умение управлять проектами. Многие организации ориентированы на контент, но не всегда осознают это. Иными словами, успешные организации часто используют контент из блога, тематических исследований и т.д. для своей рекламы, маркетинга по электронной почте, материалов по стимулированию продаж и т.д. 

Это позволяет оценивать контент не только по успеху SEO, что очень хорошо, потому что SEO может занять шесть месяцев или больше, чтобы начать работать. 

Организациям, ориентированным на контент, нужна сильная контент-стратегия, учитывающая всю воронку, а также сильный менеджер проекта, который может четко сообщить, когда контент будет готов, и помочь команде автономно создавать экспертный контент для каждого этапа воронки. 

3. Основы SEO

Наличие четкой контент-стратегии и отличных навыков управления проектами не избавит вас от необходимости понимать основы SEO. Отличная стратегия контент-маркетинга со временем приведет к росту органического поискового трафика, что поможет снизить CAC, повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. 

Теперь вашему эксперту по маркетингу контента не нужно знать технические аспекты SEO (или как их реализовать), но он или она должны иметь достаточно четкое представление об алгоритме Google, чтобы построить стратегию контента, которая позволит вам ранжироваться по релевантным терминам, и которая позволит ему или ей оптимизировать контент до его публикации. 

Спросите его или ее об инструментах контент-маркетинга, которые он или она использует специально для SEO. Ответ не должен быть «Никаких». 

4. Управление творческим производством

Каждый создаваемый контент, будь то для вашего блога или для отдела продаж, требует графического дизайна. В конце концов, вы хотите показать себя с лучшей стороны в своем контенте, а отличный дизайн помогает создать единство бренда во всех ваших активах. 

По аналогии с опытом управления проектами, упомянутым выше, опытные контент-маркетологи имеют опыт управления креативным производственным конвейером для обеспечения своевременной доставки изображений героев блога и разработки PDF-файлов, необходимых для дальнейшего продвижения по воронке. 

5. Копирайтинг

Вот мы и вернулись к копирайтингу — это важнейший навык контент-маркетинга. Отличный копирайтинг позволяет добиться следующего:

• Увеличение количества переходов на сайт из результатов органического поиска.
• Наращивайте свою брендированную аудиторию на платформах социальных сетей.
• Сделайте презентации гораздо более привлекательными и способными получить одобрение.

Великие контент-маркетологи со временем отточили этот навык, но не думайте, что у всех экспертов контент-маркетинга есть огромные социальные подписчики. Это просто неправда. 

Многие контент-маркетологи уделяют больше времени A/B-тестированию заголовков на страницах с высокой посещаемостью, например, для повышения конверсии. Или же они были сосредоточены дальше по воронке, помогая маркетологам электронной почты отличным копирайтингом для повышения удержания клиентов. Социальные медиа — это верхняя часть воронки, и это не всегда лучшее место для роста доходов. 

6. Редактирование

Экспертные контент-маркетологи также являются отличными редакторами. Это не обязательно означает, что они придерживаются определенного стиля. Напротив, это означает, что они знают, как отредактировать статью для ясности, удобочитаемости и соответствия стилю бренда. 

Не волнуйтесь — на рынке существует множество инструментов контент-маркетинга, которые могут помочь с орфографией и грамматикой. Хотя для опытных контент-маркетологов это является обязательным условием, этот навык быстро передается на аутсорсинг ботам. 

7. Написание блогов

Великие контент-маркетологи, скорее всего, добились своего положения благодаря фантастическому написанию и редактированию собственных блогов. Это правда, что для того, чтобы стать экспертом в области контент-маркетинга, требуется гораздо больше, чем блог и мечта, но все эксперты в области контент-маркетинга должны уметь создавать отличный контент для блога — даже если они управляют командой людей, которые обычно делают это за них в наши дни. 

Проверьте их клипы. Убедитесь, что они могут правильно писать, указывать источник и кредитовать. В противном случае вы рискуете репутацией своего бренда. 

8. Аналитика и отслеживание

Наконец, опытные маркетологи контента не просто публикуют и молятся. Они распространяют и измеряют. И они измеряют не только посещаемость сайта. Экспертные контент-маркетологи умеют понимать поведение сайта, проводить CRO-тесты с учетом специфики контента и измерять влияние трафика из органического поиска на весь путь от воронки до конверсии.

Эксперты не просто передадут вам пост в блоге для публикации. Они разработают целую стратегию, план выполнения и аналитическую панель, чтобы держать вас в курсе того, что работает, где и почему.